Másnéven gondolattársítás. Az asszociáció arra utal, hogy az emberek hajlamosak kapcsolatot teremteni vagy összekapcsolni különböző gondolatok, érzelmek vagy információk között, különféle okokból. Az asszociációk segítik az embereket az információfeldolgozásban, az emlékezésben és a tanulásban. Márkaépítésben fontos szerepe van, hogy a logódról rögtön egy érzésre asszociáljanak.